Enregistrement de marque en Chine - Les cas STARBUCKS et SHISEIDO
De nos jours, la valeure d’une marque est largement reconnue. Toutes les compagnies aimeraient avoir une excellente marque. Cependant, avec la prolifération des marques, il est facile de tomber dans les pièges de la législation. Comment éviter ce genre de problème ?
Selon le « Trademark Examination Standards », si la prononciation, les charactères, leur sens, et leur ordre pour une nouvelle marque est identique ou proche d’une marque déjà existante dans la même catégorie, ou une catégorie proche, ce nom de marque aura alors une grande chance d’être en infraction, car il peut facilement être confondu avec la marque existante. Le fameux cas de STARBUCKS pour l’enregistrement de la marque est un excellent exemple.
La fameuse chaîne de café américaine STARBUCKS a essayé d’enregistrer « STARBUCKS » et « 星巴克 » (xīng bā kè) comme marque sur la Chine Continentale, après son entrée sur le marché chinois. Son nom chinois est une combinaison de translitération et traduction.
« 星xīng » veut dire « étoile ».
« 巴 bā » est le nom d’un ancien lieu Chinois.
« 克 kè » signifie « kilogramme ».
Ces 3 charactères, ensemble ou séparément n’ont aucun rapport avec le café ou avec l’alimentaire. Aujourd’hui, le fait est que la connotation d’un café bien préparé, de détente et de style de vie s’est créé est simplement dut au travail que STARBUCKS effectue sur la construction de son image.
En 2000, dans le même type de métiers, Shanghai Xing Ba Ke 星巴克 Company a essayé non seulement d’enregistrer le même nom chinois que son concurrent américain mais aussi un nom anglais extrêmement proche « STARBUCK ». De plus, les couleurs de la marque, la forme, et le style sont aussi très proche de STARBUCKS, si bien que l’on peut difficilement faire la différence entre les 2. Ceci est donc une violation de la marque STARBUCKS, par le fait que l’image de marque créé au cours de ces dernières années a été violé. D’autres marques, telles que « 辛巴克 » (xīn bā kè) et « 星吧客» (xīng bā kè) ont aussi enfreint la loi à cause de leur prononciation similaire à celle de « 星巴克 » (xīng bā kè) .
Cependant, certaines marques, pourtant très proche, peuvent aussi coexister. C’est le cas, par exemple de « 资生堂 » SHISEIDO (zī shēng táng) et « 养生堂 » YANGSHENGTANG (yǎng shēng tang). En tant que fameuse marque de cosmétique « 资生堂 » SHISEIDO (zī shēng táng) vient d’une phrase « 至哉坤元，万物资，乃顺承天 » du très connu livre chinois le Yi-Jing (livre des mutations), qui signifie que tout être vivant est né selon des principes naturels.
Dans ce cas « 资生zī shēng» représente « 滋生zī shēng » qui signifie « grandir », « 堂» est le mot traditionnel pour « magasin ». En tant que produit de santé, la marque « 养生堂» YANGSHENGTANG (yǎng shēng tang), “养yǎng” se traduire par « préserver, prendre soin de »; « 生shēng» peut être traduite par « vie et énergie ». Bien que ces noms soient proches l’un de l’autre, ils existent dans des catégories différentes. Par ailleurs, le sens de leur marque est très différent, et sont facilement distinguable. Il n’y a donc, dans ce cas, aucune infraction notable.
Tout ceci montra à quel point la création d’une marque en Chine est un point sensible. Les consommateurs chinois vont d’abord regarder le nom chinois. Car c’est ce dont ils se souviendront en premier. Si l’on reprend les exemples ci-dessus, les problèmes viennent de la traduction en Chinois, des caractères utilisés, ou du sens que la marque a.
Pour revenir sur l’idée des vins voulant gagné le marché chinois, souvent abordée sur ce blog, la marque chinoise, ou plus précisément : la marque "en chinois" est un point très important : autant au niveau de la translitération, mais aussi du sens.